Libri, trionfano i Booktok: nel 2024 vendute 5,8 mln di copie

Non è un segreto, gli italiani non sono propriamente famosi per essere accaniti lettori. Le più recenti rilevazioni non sono incoraggianti, eppure qualcosa sembra smuovere il mercato dell’editoria, dando una speranza a chi realizza questi prodotti culturali e (forse) a chi li legge. Parliamo dei BookTok: tutti quei volumi di cui si parla molto sui social, grazie al lavoro di influencer, dei giornalisti che pubblicano recensioni, e degli utenti che interagiscono. Se le vendite medie di testi risultano in calo, il dato scorporato di questi libri così chiacchierati online mostra una crescita incoraggiante.

Il boom dei BookTok

Qualcuno storcerà il naso. È chiaro a tutti che spesso, quando si sceglie di commentare un libro sui social, non è sempre il criterio soggettivo della qualità a prevalere. Un influencer che sponsorizza un testo può scegliere di farlo in seguito alla sottoscrizione di un accordo commerciale con la casa editrice; oppure la selezione di un volume può avvenire in base al tema e alla sua capacità di polarizzare i commenti, stimolando le interazioni e – dunque – aumentando le visualizzazioni del content creator. Poste tutte queste doverose premesse, rimane un dato incontrovertibile: i libri BookTok scalano le classifiche delle vendite, costituendo circa il 6% del mercato totale di narrativa e saggistica. 

I dati

A confermare queste tendenze, un’indagine di Gfk che ha prodotto alcune elaborazioni presentate dal Sole 24 Ore. In totale, nel 2024, sono state vendute circa 5,8 milioni di copie appartenenti alla categoria BookTok. Un dato in netta crescita rispetto al 2023, quando i testi acquistati in seguito a fenomeni di viralità social erano 5,6 milioni e appena 3,1 milioni nel 2022.

Tra i titoli più apprezzati diventati manifesto di questa innovativa categoria: “Fabbricante di lacrime” di Erin Doom (edito da Salani) e “It ends with us. Siamo noi a dire basta” di Colleen Hoover (edito da Sperling&Kupfer). Entrambi lavori di due autrici che hanno fatto della popolarità social la chiave del loro successo. Erin Doom, in particolare, già nel 2017 aveva pubblicato una prima versione del suo volume sulla piattaforma social Wattpad, riscuotendo notevole successo e approdando all’editoria tradizionale solo nel 2020. A stimolare ancora di più la curiosità degli utenti, l’anonimato della scrittrice che ha scelto sin da subito uno pseudonimo. L’autrice ha svelato la propria immagine solo nel 2023, ospite di Fabio Fazio nella trasmissione Che Tempo Che Fa, rendendo pubblico il proprio nome (Matilde), ma lasciando ancora ignoto il cognome. Un alone di mistero che, inevitabilmente, non ha fatto altro che aumentare la popolarità della scrittrice. 

Gli editori

Coscienti della sempre maggiore rilevanza del “fattore social” per le vendite, anche gli editori si stanno organizzando per accogliere volumi e scrittori potenzialmente efficaci in questa chiave, inserendo in organico anche figure propedeutiche per la creazione di contenuti specifici per le piattaforme.

I trend di mercato si sposano con quelli dei social, per questo professionisti in grado di monitorare e prevedere le tendenze emergenti diventano essenziali per andare incontro alle richieste di lettori e lettrici. E ovviamente anche gli store fisici si adattano alle nuove esigenze. Per esempio, aggiungendo scaffali esplicitamente dedicati ai libri più chiacchierati online, o organizzando incontri con gli influencer di riferimento (i cosiddetti booktoker) aperti al pubblico.